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Acteur de la transformation des SSII ambitieuses

Le dominant l'emporte toujours...

Accaparé par d'autres activités, j'ai depuis quelque temps délaissé ma rubrique consacrée aux SSII, avec d'autant plus de facilité qu'il se passait peu de choses intéressantes sur le marché. Deux évènements récents m’ont néanmoins incité à me remettre à l’ouvrage et à rédiger ce billet estival.


"Une fusion entre égaux"

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Sopra a récemment annoncé le départ de son DG. Rien d'extraordinaire si ce n'est qu'il s'agissait de l'ex-PDG de Stéria, SSII acquise l'an dernier par Sopra. Il va de soi que son remplaçant fait partie de l'état-major de l’acheteur.
On se souvient qu’à l'époque (croix de bois croix de fer, si je mens je vais en enfer), les dirigeants des deux sociétés nous avaient assuré qu'il s'agissait d'un "rapprochement entre égaux, dont la gouvernance serait équilibrée". Le naturel a vite repris le dessus et il n'aura pas fallu un an pour que la culture dominante l'emporte. Exit la fusion entre égaux et exit celui qui symbolisait la proie !

La fusion Econocom - Osiatis
Le départ du DG en charge des services de Econocom, précédemment PDG de la société Osiatis rachetée en 2014 par Econocom, s’inscrit dans la même logique. L'histoire est intéressante car il s’agit d'un scénario récurrent.

A l’étroit sur un marché stagnant, une entreprise saine et riche décide d'investir massivement dans les services informatiques. La rentabilité et le taux de croissance de ce nouvel eldorado, proche de ses autres métiers, sont supposés assurer un avenir radieux au nouvel ensemble.
Accessoirement ce marché est régi par des règles différentes qu'ignorent totalement les dirigeants en place. Après quelques acquisitions mineures censées leur apporter la maîtrise de ce nouveau marché, les prédateurs prennent le contrôle d’une SSII importante. Le centre de gravité du nouvel ensemble se déplace alors largement vers les services informatiques.

Sagement, notre prédateur en confie la direction aux experts, autrement dit au management de la proie. Méfiant, il fait néanmoins en sorte que son activité Services, pourtant complémentaire de la société rachetée, conserve son indépendance.
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Deux systèmes juxtaposés se regardent alors en chiens de faïence. L’absence de synergie, les problèmes de territoire, les luttes de pouvoir, des cultures aux antipodes et des systèmes sociaux différents, tels sont les ingrédients de cette cohabitation forcée. Résultat : la situation se dégrade rapidement, tant sur le plan de la rentabilité qu’en termes de parts de marché !

La faute rejaillit tout naturellement sur le management du racheté, à qui on avait imprudemment confié les clés ! C’est du moins la thèse mise en avant par le management du prédateur qui en profite pour reprendre le pouvoir et virer l'équipe précédente. C’est probablement à ce stade qu’en est aujourd’hui Econocom.

Le plus souvent, l’histoire ne s’arrête pas là. La théorie simpliste du management tendance « canal historique » est rarement la bonne et ne reflète dans le meilleur des cas qu’une partie de la réalité. Nouveaux sur ce marché, ces managers font alors leur apprentissage. La rentabilité et la part de marché ne tardent pas à se détériorer encore davantage. Après plusieurs réorganisations, la société finit par trouver, plus ou moins par hasard, la formule qui lui permet de repartir de l'avant. Entretemps, la valeur de ce qu'elle a acheté a bien entendu fondu !

En résumé, l’intégration d'une SSII est loin d'être un long fleuve tranquille. A l’instar des meilleures séries TV dont elle possède tous les ingrédients (alliances de façade, trahisons, éliminations, rebondissements…), la fusion de deux SSII s'étale sur plusieurs saisons. Une constante : les dominants l’emportent toujours... avant d’être eux-mêmes rachetés !



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En avril 2013, Econocom annonce son intention d’acquérir Osiatis, SSII française comptant plus de 4500 collaborateurs. L’opération se concrétise rapidement et Osiatis apparaît dès le quatrième trimestre 2013 dans les comptes consolidés d’Econocom.
Osiatis pesant 20% de Econocom et un peu plus de la moitié de l’activité Services de cette dernière, il s’agit d’une opération ambitieuse, rondement menée !


A en croire le Boston Consulting Group, 60% des opérations de fusion-acquisition détruisent de la valeur ! La publication par Econocom de ses chiffres du premier semestre 2014 constitue l’occasion de faire le point sur cette opération.
A première vue, les chiffres du nouvel ensemble consolidé s’améliorent : le chiffre d’affaires connaît une croissance de 23 % sur le premier semestre de 2014, tandis que le résultat opérationnel courant s’accroît de 22% sur la même période !
Econocom aurait-il décroché le Graal ?

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Revenons en arrière. Au premier semestre 2013, Osiatis avait enregistré une croissance organique de 4,6% tandis que Econocom « canal historique » croissait de 5% sur la même période pour sa partie Services. Toutes choses étant égales par ailleurs, autrement dit sans intégrer les synergies annoncées par Econocom, on aurait pu s’attendre à une croissance de l’ordre de 4,8% en 2014, les deux entités étant de taille voisine. Las ! En examinant les chiffres de plus près, on constate qu’à périmètre comparable, le chiffre d’affaires de l’activité Services, dans laquelle Osiatis est maintenant intégrée, est en recul de 4,6% ! L’activité Services d’Econocom « nouveau périmètre » a donc perdu, dans des conditions de marché proches de celles de 2013, près de 10% par rapport à la valeur cumulée qu’auraient pu espérer les deux entités en restant indépendantes !

En conclusion, un plus un font malheureusement moins que deux, et Econocom rejoint la longue liste des SSII réussissant brillamment la phase amont, celle de l’acquisition, mais trébuchant dans celle plus risquée de l’intégration.

Récemment, Econocom vient d’annoncer une réorganisation de son activité services, dont on se demande bien pourquoi elle n’a pas été mise en œuvre plus tôt ! Souhaitons à Econcom que ce soit la dernière !
Dans le domaine de l’intégration, tout retard en matière d’organisation et de casting se traduit mécaniquement par des surcoûts. Pour ne pas l’avoir fait en temps opportun, beaucoup de prédateurs ont payé deux fois leur cible !
Peut-être est-ce là le prix à payer pour que l’entreprise se développe et survive ! Encore faut-il qu’il soit anticipé et, moyennant quelques mesures de bon sens, réduit au minimum !

Pour information, Claude Gourlaouen a publié ces derniers mois deux articles concernant les fusions-acquisitions :
- L’intégration des SSII ou comment 1+1 font moins que 2
- Fusion de SSII : comment faire que 1+1 fassent plus que 2

Les enfants du bon Dieu et les canards sauvages

Il est surprenant de constater le degré de créativité dont savent faire preuve les dirigeants des SSII à l’occasion de la publication des rapports financiers trimestriels.
Il est vrai que les résultats du premier trimestre 2014 n’incitent guère les investisseurs à l’enthousiasme ! En les comparant à ceux du premier trimestre 2013, on constate que la croissance des treize premières SSII cotées est inférieure à 1%. Quant aux trois premières SSII françaises, dont le chiffre d’affaires représente les trois quarts du Top 10, elles décroissent de 0,4%.
On comprend donc mieux la nécessité de présenter ces résultats médiocres sous leur meilleur jour.
Voici quelque florilèges extraits de rapports parus récemment :

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Une fusion "entre égaux"

Sopra et Stéria ont récemment annoncé leur intention de fusionner, en communiquant sur le fait qu’il s’agissait d’un mariage « entre égaux ». Mais que recouvre exactement ce concept, très à la mode en ce moment, de rapprochement entre égaux : une stricte égalité entre deux partenaires ou un effet d’annonce ? Lire Plus…

Un cru 2013 très médiocre

Une fois éliminés tous les artifices permettant à chaque entreprise d’affirmer sans rire qu’elle respecte ses engagements et que ses résultats s’améliorent, que conclure des résultats 2013 des SSII cotées ? Lire Plus…

Un système peut tomber en marche

La plupart des SSII s’enorgueillissent de proposer une activité forfaitaire. Pourtant, il est rare que cette activité dégage du profit et procure de réelles satisfactions.

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Le défenseur des marges


Le Syntec : le défenseur des marges !

Le Syntec n’a jamais été en manque de créativité pour essayer d’optimiser la marge de ses adhérents.
Dès les années 60, il publie le fameux indice des coûts salariaux qui permet aux forces commerciales des SSII de justifier pendant de nombreuses années des hausses de tarif successives.

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2013 : une année pour rien

SSII (ESN pour les initiés) : Une année pour rien ?

Les chiffres d’affaires publiés au titre du 3ème trimestre sont à l’image des précédents : médiocres !

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Le cinquième élément

Une partie à 4
Dans une précédente chronique, nous avions observé que la valeur ajoutée créée par les SSII se partageait, après paiement des frais financiers, entre 4 acteurs :
- Une grande partie de la valeur ajoutée est captée par l’Etat via les impôts et les charges dont il détermine lui-même le montant,
- En second lieu interviennent
les clients via la pression tarifaire qu’ils parviennent à imposer du fait d’un rapport de forces favorable,
- les deux acteurs restants,
les salariés et les actionnaires, se partagent ce qui reste.

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Le partage du gâteau

La richesse produite par une entreprise se répartit entre quatre acteurs :

  1. L’état qui, au travers des charges et des impôts, prélève d’office la part dont il a lui-même déterminé le montant,

  2. Le client qui bénéficie de prestations à des prix plus ou moins élevés selon sa capacité à fixer les tarifs,

  3. Le personnel qui perçoit des salaires et bénéficie d’avantages non salariaux,

  4. L’actionnaire qui reçoit des dividendes et peut bénéficier d’une plus-value.

L’équilibre est atteint lorsque cette richesse est répartie de façon harmonieuse entre toutes les parties. Mais bien souvent les acteurs considèrent que la part qui leur est dévolue est insuffisante.

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Celles qui surfent, celles qui rament et celles qui coulent

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1er semestre 2013 : des résultats médiocres


Rapportés à ceux du 1er semestre 2012, les résultats du 1er semestre 2013 des SSII françaises cotées en Bourse ne sont guère brillants :

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Pénurie de compétences : la paradoxe du secteur informatique

Quand un produit ou un service est rare et recherché, son prix grimpe. C’est une loi de l’économie et c’est surtout un raisonnement de bon sens. Pourtant, alors que les acteurs du secteur informatique français ne cessent de déplorer la pénurie de compétences, le prix de vente des services informatiques, loin d’avoir augmenté, a fortement baissé ces 10 dernières années. Comment expliquer ce paradoxe ?
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Les ESN vaudront-elles davantage que les SSII ?

Il existe de multiples méthodes et modèles permettant d’estimer la valeur d’une entreprise, mais au final une entreprise vaut uniquement ce que quelqu’un est prêt à débourser pour l’acquérir. Or il existe 2 façons de devenir propriétaire d’une société : acheter une société en bloc ou acquérir des titres en Bourse...

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L'année 2013 ne démarre pas bien !

Représentant plus des ¾ de la production des SSII françaises, les 10 premières SSII françaises cotées viennent de publier leur chiffre d’affaires du 1er trimestre 2013. Quels sont les faits marquants et quels enseignements peut-on en tirer ?

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De Charybde en Scylla

Le secteur des services informatiques est particulièrement pléthorique : des SSII se créent tous les jours et rejoignent les milliers de sociétés existantes. Ambitieuses et créatives, en phase avec les nouvelles générations d’informaticiens et de DSI, elles se développent à partir d’avantages compétitifs prisés par le marché.
Pourtant plusieurs limites, liées à la façon dont le dirigeant-fondateur choisit et fait évoluer son équipe de direction, vont freiner la progression de ces sociétés en forte croissance :

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L'international : l'eldorado des SSII ?

La croissance internationale : moteur principal des SSII en 2012
18 SSII cotées à Paris ont communiqué leurs résultats de façon suffisamment détaillée pour permettre une analyse de l’évolution de leur chiffre d’affaires.

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Résultats en trompe-l'œil pour les SSII cotées

33 SSII cotées, représentant environ 80% des ventes de la profession, ont récemment publié leur chiffre d’affaires 2012. Quelles conclusions peut-on en tirer ?

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Un bon amortisseur des effets cycliques de l'informatique


En matière ferroviaire, le tampon permet d’amortir les chocs. En informatique, ce sont les SSII qui jouent ce rôle...

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Un dilemme pour la stratégie commerciale : miser sur les prospects ou les clients ?

Les SSII déploient une énergie considérable à rechercher de nouveaux clients, alors même que leur portefeuille clients, du moins pour les grandes et moyennes entreprises, est généralement équilibré. Cette politique commerciale est-elle justifiée ?

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La fusion-intégration : une activité à haut risque

L’intégration des SSII rachetées, si elle est particulièrement mal conduite, peut mettre en péril l’entreprise toute entière. Il est d’ailleurs paradoxal de constater que c’est lors de l’acquisition que le dirigeant repreneur est le mieux conseillé alors que c’est en aval de cette phase que le plus dur est à faire.

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Fusion de SSII ou comment 1+1 font moins que 2


Selon le BCG, 60% des opérations de fusion-acquisition détruisent de la valeur. Mon expérience personnelle corrobore ces chiffres fournis par le BCG.

J’ai participé à 17 acquisitions-fusions dans le secteur des SSII, le plus souvent côté acquéreur mais parfois côté cible, la plupart du temps en 1ère ligne. C’est donc en toute connaissance de cause que je pense que peu nombreuses sont les opérations qui se déroulent de manière satisfaisante et selon le plan initialement prévu. Ce constat est d’autant plus perturbant qu’on s’aperçoit, avec un peu de recul, que très souvent le même mauvais scénario se déroule inexorablement :

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Pressions tarifaires : le modèle de Michaël Porter appliqué aux SSII

Professeur en stratégie d’entreprise à Harvard, et l’un des consultants les plus écoutés des entreprises américaines, Michaël Porter a beaucoup travaillé sur la compétitivité et les avantages concurrentiels. Dans son célèbre ouvrage paru en 1980 («Competitive strategy»), il identifie 5 forces qui structurent l’environnement concurrentiel des entreprises :

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La pression tarifaire risque de durer !


La pression sur les tarifs constitue le problème N°1 des SSII. En se répercutant mécaniquement sur la marge d’exploitation, elle pénalise la rentabilité, les capacités d’investissement et la valorisation boursière de ce secteur d’activité.
Problème bien plus crucial que les difficultés de recrutement, la capacité à augmenter les prix constitue un défi pour cette industrie, et en illustre les faiblesses.

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Des valorisations en baisse

En 2003, le multiple du résultat d’exploitation (cours/résultat d’exploitation) des sociétés cotées à Paris, tous secteurs confondus, s’élevait à 15. En 2011, ce même multiple était passé à 10, soit une baisse de 33%.
Appliqué aux SSII, ce ratio s’élevait à 20 en 2003. En 2011, ce même multiple avait chuté à 7 et avait donc subi une baisse de 65%(1).
Ainsi, en 8 ans, la valorisation des SSII a chuté 2 fois plus que celle du marché.

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La malédiction des sociétés moyennes

Parmi les 3000 SSII comptant plus de 10 collaborateurs, plus d’une trentaine d’entre elles sont cotées à la Bourse de Paris et à ce titre doivent communiquer tous les trimestres leur chiffre d’Affaires des 3 mois écoulés, ce qui permet de comparer leur activité entre elles et avec la moyenne du marché. Par ailleurs, il est intéressant de corréler le résultat de ces acteurs avec leur taille.

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Lecture d'été

L’une des caractéristiques de l’industrie des services informatiques est la facilité et l’intensité avec lesquelles ses dirigeants pratiquent la langue de bois. Connaissez-vous un autre secteur économique où l’activité qui fait vivre la plupart des acteurs est évoquée de façon aussi furtive ? C’est pourquoi la plupart des rapports annuels des SSII ne valent pas la peine qu’on les ouvre. C’est donc avec d’autant plus de force qu’il faut saluer ceux qui profitent de cette publication pour exprimer quelque chose d’utile.

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Les référencements sont-ils efficaces ?

Utilisé depuis une dizaine d’années par les directions Achats des grands donneurs d’ordres, les référencements, qui permettent de professionnaliser l’achat de prestations intellectuelles, bénéficient en apparence aux deux parties :

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Les sociétés de niche ont-elles un avenir ?

A l’exception des grands acteurs opérant sur la scène internationale, les seules SSII à se différencier réellement sont les sociétés de niches. Beaucoup d’entreprises de ce secteur revendiquent d'ailleurs ce positionnement. Mais quelles sont leurs possibilités de développement?

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Les SSII se différencient-elles vraiment ?

A en croire leur management, chacune des SSII opérant sur le marché français dispose d'atouts différenciateurs indéniables. Le rapport annuel, les communiqués marketing triomphants, les interviews des dirigeants regorgent d'arguments mettant en exergue le caractère unique de leur entreprise.
Paradoxalement, la plupart des professionnels de ce secteur admettent que, pour une très large part, les services informatiques constituent un marché de commodités. La question est donc de savoir comment, sur un marché où les acteurs sont supposés interchangeables, on arrive à se démarquer de la concurrence.

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